《环球时报》2011-02-12

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　　日本山口县的首府山口市，人口不过30万人，这里最繁华的街道，不出十分钟便能走完。不过，并不繁华的山口市却出了一家差不多让全世界消费者都认知的品牌“优衣库”。

　　其实，优衣库创立时，只有一个很小的店面。如果它像山口县其他布料店、服装店一样做销售，那就不会有今天的优衣库了。小店面卖不出大品牌，要做大，首先要扩大市场，其次是能够顺应时代需求，重视品牌效应，敢于投入成本，摆脱小店面。这是这家日本服装企业给急于走向世界的中国企业的一个启示。

　　大多数企业都想扩大市场，但在日本这样一个消费已经饱和、地方上的消费能力十分有限的国家，不用说去国外，就是就近的县市也很不容易。于是，优衣库到了香港，找到了更大的市场，还在中国找到好的加工厂生产质量上乘的产品。

　　不过，质量上乘，并能卖出一定的数量，这并不代表企业能有较高的收益。在走出小城进入大城市之后，需要建立起高端品牌来。尤其是，世界现在已经进入到快捷服装消费取代老套的百货公司的新时代，品牌的号召力对一家企业的成长与成功至关重要。小店面显然承载不了大型品牌所具有的光辉形象，无法真正让消费者一见倾心。

　　在提升品牌方面，日本企业显然技艺娴熟。丰田、本田、松下这样的制造型企业就是通过登陆美国市场，和美国一流车企福特、通用激烈竞争，在美国消费者心中树立了日本产品实用、精致而质量上乘的形象。日本的服装业、百货业也采取了同样的途径。1958年，日本高级百货店高岛屋要走品牌路线时，就特意到纽约第五大街上开分店，当时店铺不过1705平方米，直至2010年从纽约第五大街退出。这期间，高岛屋在纽约究竟都卖了什么，其实并不是很重要，关键是高岛屋因为在第五大街拥有一块店面，它在日本的品牌价值顿时得到上升，在全球消费者心中也拥有了阵地。因此，优衣库也选择进军美国纽约第五大道，在阿玛尼等专卖店的旁边，租下8300平方米的卖场，目的就是要提升品牌价值，赋予自己精致、时尚的形象，成为世界品牌。

　　其实，像优衣库这样从小地方走出来的品牌，中国真的缺么？不缺。据统计，仅仅是建国初，我们就有“中华老字号”上万个，但改革开放以来，老字号大部分消亡，新的品牌窝在小地方，满足于“割据称王”，始终也飞不出山沟。不少人都去过那些挂着“中华老字号”的百年老店，除了极个别成功者，许多老店店面很老旧，作为文化遗存固然不错，但对那些传承了百年，并肩负全球竞争重任的中国品牌而言，这种路边小店能真正树立起大品牌的形象么？

　　古语说，工欲善其事，必先利其器。对于品牌也是这样，国际化竞争正在加剧，消费者需求不断升级，如果要走品牌国际化路线，就必须迎合消费者心中对品牌精致、时尚的要求。很多中国品牌就是受限于“小而不精”的店面，很难赢取国外消费者的认同。对一些有实力、又有信心走出去的中国企业而言，不去最顶级的品牌阵地竞争一下，就永远摆脱不了别人心目中“小品牌、小店面”的印象。更何况，在巴黎、纽约的时尚舞台拥有一块品牌阵地，提升的也是整个中国品牌的形象。▲（作者为日本企业（中国）研究院执行院长。）